Ənənəvi olaraq ilk növbədə bu yazıdan nə əldə edəcəyinizi sizin nəzərinizə çatdırım. Bu günkü yazı Neyromarketinq Texniklarından bəhs edir,yəni ümumiyyətlə neyromarketinq necə tətbiq edilir və nələrə əsaslanır, bütün bunlardan məlumatlı olmağınız üçün yazını sona qədər oxumağı tövsiyə edərdim.

Bu gün  o dəfə sizə təqdim etdiyim “Neyromarketinq:Bizim nəyə ehtiyacımız var?” yazısının ikinci hissəsini tamamlamaq istəyirəm.

Neyromarketinq, əksər şirkətlərin özləri üçün əlçatmaz olan xüsusi avadanlıq və bacarıq tələb edir. Şirkətlər neyromarketinq xidmətlərindən istifadə etmək istədikdə, mövcud texnikaların ən vacib xüsusiyyətlərini və fərqliliklərini başa düşməlidir.

Akademik araşdırmalar, beyin məlumatlarının anketlər və fokus qrupları kimi ənənəvi bazar araşdırma vasitələrindən fərqli olaraq  məhsulların gələcək uğurlarını təxmin edə biləcəyini nümayiş etdirdi. Məsələn, 2012-ci ildə Emory’in tədqiqatçıları insanların musiqi dinləyərkən fMRI ilə ölçülən müəyyən bir beyin bölgəsindəki fəaliyyətin üç il sonra satış məlumatları ilə ölçülən bir mahnının gələcək populyarlığı ilə əlaqəli olduğunu tapdılar.

Lakin iştirakçılardan dinlədikləri mahnıları nə qədər bəyəndikləri soruşulduqda cavabları gələcək satış üçün proqnoz vermədi.Stanford Universitetindəki bir komanda, mikrokredit və internetdən gələn müraciətlərin ənənəvi araşdırmalardan daha yaxşı olacağını proqnozlaşdırmaq üçün fMRI’dən istifadə etdi. Şimal-qərbdəki bir sinirşünas və işgüzar professor Moran Cerfin rəhbərlik etdiyi bir qrup, film treylerini izlədiyi zaman tamaşaçı üzvlərinin EEG oxunuşlarının sinxronluğundan istifadə edərək ənənəvi metodlardan 20% daha çox dəqiqliklə filmlərin uğurunu proqnozlaşdırdı.

Bu təcrübələr neyromarketinqin ənənəvi yanaşmalarla müqayisədə üstünlüklərini göstərir:

Məsələn, şəxslər həmişə xatirələrini, hisslərini və üstünlüklərini qəbul etmir. İnsanlardan fikir almaq istədikdə müəyyən problemlər olur; məmnun olmağa çalışdıqda və ya utandıqda yalan danışarlar; onların zehinləri bir sualın necə verilməsindən təsirlənə bilər. Ağzımızdan çıxan şey həmişə beynimizdə baş verənlərin mükəmməl bir təqdimatı deyildir. Bazar sınağı bu çatışmamazlıqları aradan qaldıra bilər, rəqibləri yeniliklərə xəbərdar edən risklər və istehsal və paylama sistemləri mövcud olduqda yalnız inkişaf prosesində gec edilə bilər. Simulyasiya olunmuş bazarlar və əlaqəli təhlillər kimi kompromis yanaşmaları, dəyəri və keyfiyyəti arasında bir az ticarət əlaqəsini əhatə edir. Stanford beyin alimi Brian Knutsonun beyin məlumatlarının proqnozlaşdırıcı gücünü dilə gətirdiyi kimi, “Beyinin Proqnozlaşdırılması” məsələsi bir çox problemləri həll edə bilər.

Göz izləri və üz kodlaşdırması yaradıcı məzmunun təsirini yaxşılaşdırmağa kömək edir.

Hələ də bu texnikalar standart marketinq alətləri dəstinə keçmək məcburiyyətindədir, çünki bahalı və texniki baxımdan istifadəsi çətindir. Buna baxmayaraq, UC San Dieqonun bir neyroiqtisadçı Uma Karmarkar, nəhəng bir istehlak malları şirkəti tərəfindən istehsal olunan bir əsas məhsul kimi şirkətin yüksək pay sahibi olduğu təqdirdə, ənənəvi metodlardan artan fayda ilə neyromarketinq üçün imkan yarana biləcəyini düşünür. “Marketoloqları xüsusilə həyəcanlandıran şey yalnız az sayda insanın geniş müştəri bazasının necə cavab verəcəyini əvvəlcədən təxmin edə bilmə ehtimalıdır”

Cerf razılaşır: “Müştəriləri düşüncəsini müəyyən etmək üçün ənənəvi yollarla bağlı bütün vaxt, səy, xərc və keyfiyyət baxımından atılan addımlar ilə neyromarketinq texniklarından istifadə bir-biri ilə müqayisə olunacaq qədər faydalıdır”.

Fizioloji siqnalların ölçülməsi

Bu irəliləmələrə baxmayaraq, neyromarketoloqlar göz izləmə və üz kodlaşdırması kimi daha ucuz qiymətə müəyyən edilə bilən texnikalara yiyələndi. Məsələn, izdihamlı bir sahədə aparıcı məsləhətçilərdən biri olan Nielsen, markaların müştərilərin diqqətini düzgün məqamlara və doğru şeylərə yönəltməsini təmin etmək üçün göz izləmə vasitələrindən istifadə etdiyini söyləyir (göründüyü zaman bir loqo, məsələn) və üz kodlaşdırması, bir reklamın dərhal çıxartmaq üçün tərtib edildiyi cavabı müəyyənləşdirməyə  kömək edir (baxmayaraq ki, Nielsen nadir hallarda hər hansı bir vasitədən ayrı vəziyyətdə istifadə edir).

Həqiqətən, fizioloji vasitələrin təklif etdiyi anlayışlara – bir reklamın yaradılması zamanı diqqət edilsə o zaman kimsənin güclü bir emosiya hiss etməsi, nəyəsə diqqət yetirməsi və məzmunu yadda saxlaması kimi anlayışlar reklam tərtibatı üçün xüsusilə faydalıdır.

“Reklam effektivliyi üçün yaxşı yaradıcılıqdan daha vacib bir şey yoxdur və neyroşünaslığa əsaslanan marketinq araşdırma metodlarının reklamı daha effektiv edə biləcəyinə dair açıq bir dəlil var”

Reklam Araşdırma Təşkilatının üzvü Horst Stipp

Bir çox alim, araşdırmaları üçün fizioloji xüsusiyyətlərdən daha çox beyin oxunmasını üstün tuturlar.

“Mənim ümumi fikrim budur ki, fizioloji beyindən məlumatı nə qədər alsanız, ölçmələriniz bir o qədər pis olacaqdır”.

Knutson

Buna baxmayaraq, fizioloji ölçmə üsulları, çox güman ki, sənayedə populyar olaraq qalacaq. Çünki onlar daha uzun müddət tətbiq olunmuşdur. Daha ucuzdur, idarə olunması üçün daha az texniki və təcrübə tələb edir və asanlıqla tədqiqatlar, fokus qrupları kimi daha çox ənənəvi marketinq tədqiqat vasitələri ilə birləşdirilə bilər.

Neyro Hüceyrə

Beləliklə, şirkətlər neyromarketinqə investisiya qoymalıdırlar – beyin oxunması və ya daha ucuz texnikalar vasitəsi ilə?

Bəzilərində onsuz da var: NBC və TimeWarner illərdir neyromarketinq bölmələrini işlətmişdir; Microsoft, GoogleFacebook kimi texnologiya şirkətləri bu yaxınlarda bölmələr meydana gətirdi. Karmarkar, evdəki neyromarketiq xidmətləri yalnız xərclər üzündən əksər təşkilatlar üçün hələ də əlçatmaz olduğunu, lakin kiçik şirkətlərin mütəxəssis konsaltinq şirkətləri ilə tərəfdaş ola biləcəyini söyləyir.

Bununla birlikdə, o və digər mütəxəssislər neyromarketinqin nəyə qadir ola biləcəyini satan satıcılar tərəfindən zəbt olunduğunu xəbərdar edirlər. “Orada hələ çoxlu ilan yağı var” deyən Cerf, 50-dən çox şirkət tərəfindən təsdiqlənməsini axtaran bir “nevrologiya təklifi” ilə qarşılaşdığını söylədi. “Mən yalnız menecerlər üçün faydalı hesab edəcəyim bir əsas standarta cavab verən altı şirkəti tapa bildim” deyir.

Sənaye qrupları marketoloqlara müxtəlif neyromarketinq metodlarının dəyərini qiymətləndirməyə kömək edir.

Məsələn;

2017-ci ildə Reklam Araşdırmaları Təşkilatı, fokus qrupları və gizli birləşmə tədbirləri kimi ənənəvi üsullara nisbətən neyroşünaslıq vasitələrinin bazar səviyyəsində davranışı proqnozlaşdırmaqda daha yaxşı olub-olmadığına dair geniş miqyaslı bir elmi araşdırma nəşr etdi: Temple Universiteti və NYU alimləri ənənəvi marketinq tədqiqatlarını sınaqdan keçirdilər; göz izleme, ürək dərəcəsi, dəri keçirmə, EEG və fMRI daxil olmaqla bir sıra “neyro” metodlarından istifadə edərək. Sonrakı analiz, fMRI-nin ənənəvi metodlara görə proqnozlaşdırıcı gücün ən əhəmiyyətli inkişafını təmin etdiyini, lakin digər metodların reklam yaradıcılığı və effektivliyini artırmaq üçün faydalı olduğunu göstərdi

Sinir manipulyasiyası xoşagəlməz görünə bilər, lakin istehlakçılar artıq təsirlənir.

Bu vasitələrdən faydalanmaq üçün mütəxəssislərlə tərəfdaş olmaq istəyən şirkətlər bu tapşırıqları diqqətlə idarə etməlidir. Neyromarketinq məsləhətçilərindən keyfiyyətli bir məlumat əldə etməsini təmin etmək üçün Karmarkar, işə nəzarət etmək üçün evdəki nevrologiya mütəxəssislərini işə götürməyi tövsiyə edir.

Cerf bir yoxlama siyahısının yüksək keyfiyyətə çatmasına kömək edə biləcəyini söyləyir:

Əsl neyroşünaslar tədqiqatda iştirak edirlərmi? Mütəxəssislərin nəzərdən keçirdiyi jurnallarda dərc olunmuş məsləhət üsulları, məlumatları və ya alətləri varmı? Müşavirlərin elmi biliklərlə yanaşı marketinq təcrübəsi varmı? Müvəffəqiyyət rekordları varmı? Ənənəvi üsullarla yığıla bilən şeylərdən kənar fikir söyləyəcəklərini sübut edə bilərlərmi?

Zehinləri dəyişdirir!

Ənənəvi olaraq, marketoloqlar yalnız istehlakçıların üstünlüklərini ölçməkdən narahatdırlar və hatta onları da dəyişdirməyə çalışırlar. Neuroscience tədqiqatçıları beynin satınalmalara təsir göstərə biləcəyini və həyəcan doğuran bir araşdırma sahəsini, eyni zamanda etik narahatlıqları yarada biləcəyini araşdırmağa başlayır. Gələcəkdə nevrologiyanın istehlakçı davranışına təsir göstərə biləcəyi bəzi yollar:

Daha yaxşı seqmentləşdirmə

Marketoloqlar, əhalinin hansı hissələrinin reklam marka səylərinə ən açıq olduğunu bilmək istəyirlər. Bu seqmentasiya ənənəvi olaraq demoqrafiyaya (yaş və sərvət, məsələn) və ya psixoqrafiyaya (impulsivliyə) görə aparılır. Beyin fərqləri ilə istehlakçılara seqment etmək daha məhsuldar ola bilər. INSEAD-da neyroşünaslar tərəfindən edilən bir araşdırma, marketinq istəkləri ilə asanlıqla təsirlənən insanların beynində fərqlər tapdı.

Çılpaq yuxu

Beyni araşdıranlar yuxudakı keçidlər zamanı təsir göstərməyə həssas olduğumuzu öyrəndilər. 2015-ci ildə edilən bir araşdırma, siqaret çəkənlərin “mərhələ 2” zamanı (orqanizm dərin yuxuya hazırlaşdıqda) çürük yumurta ilə qarışıq siqaret qoxusuna məruz qalmasının bir neçə gün ərzində siqaretin azalmasına səbəb olduğunu göstərdi. O vaxtdan sonra bənzər formada müəyyən məhsullara üstünlük yaratmaq və ya müəyyən davranışları təşviq etmək mümkünlüyü qeyd edildi.

Hormon manipulyasiyası

Beyin fəaliyyətinə beyin hüceyrələrinin bir-biri ilə əlaqə yaratmasına imkan verən neyromodülatörler – beyin hormonları (məsələn, testosteron, kortizol və oksitosin) və neyrotransmitterlər (kimyəvi mesajçılar) təsir göstərir. Tədqiqatçılar hazırda bu neyromoduyatorlar dəyişdirildikdə istehlakçı davranışının necə dəyişdiyini araşdırırlar. 2015-ci ildə testosteron qəbul edən istehlakçıların lüks markalara üstünlüklərini artırdıqlarını aşkar etdilər; tədqiqatçılar lüks malların sosial markerləri təmsil etdiyini və testosteronun insanları vəziyyətə daha həssas etdiyini fərz etdilər.

Müvəqqəti sinir keçirmə

Transcranial maqnetik stimullaşdırma (TMS) maşınları beyindəki sinir hüceyrələrini stimullaşdırmaq və ya boşaltmaq üçün maqnit sahələrindən istifadə edir, beyin xəsarət etdiyi kimi müəyyən bölgələri müvəqqəti olaraq “döyür”.

2011-ci ildə neyroşünaslar TMS-dən posterior medial ön korteksdəki fəaliyyətini basdırmaq üçün istifadə etdilər və bunun insanların sosiala uyğun davranış nümayiş etdirmə dərəcəsini azaltdıqlarını tapdılar. Moran Cerf, qorxu və iyrəncliyi basdıran və ya gücləndirən insanlarla işləmişdir ki, normal olaraq qorxuya səbəb olan şeylərə (həşəratlar və ya uzun müddətli fəlakətlər) reaksiya göstərən fərqlərin olub olmadığını və bunun üçün nə edilə biləcəyini öyrənməlidir. İnsanları bu işlərlə məşğul olmağa təşviq edən mesajlara daha çox həssasdırlar.

Məsələn;

Ətraf mühitə aşağı təsir göstərən yaxşı bir protein mənbəyi olan həşəratlardan hazırlanan yeməyi yemək kimi.

Sinir manipulyasiyası bəzilərinə qorxuducu hətta təhlükəli  kimi görünə biləcəyinə baxmayaraq, təsisçilər marketoloqların onsuz da istehlakçıların xəbəri olmadan təsir göstərmək üçün taktikalardan istifadə etdiklərini qeyd etdilər.

“Bir kişi qarşısında cəzbedici bir qadın olan bir yük maşını reklamı görsə, fərqinə varmasa da, kənar modeldən təsirlənəcək. Bu söhbətlərin olması üçün insanları hüquq və istehlakçı müdafiəsi ilə məşğul olmalıyıq. Ancaq bu anda çox narahat deyiləm”.

O və başqaları qeyd etdi ki, hal-hazırda insanların beyinlərini onların razılığı olmadan fiziki şəkildə idarə etmək üçün neyroşünas vasitələrdən istifadə etmək demək olar ki, mümkün deyil.

Ancaq digər manipulyasiya formaları incədir. Cerf deyir ki, onun ən böyük narahatlığı, əsas şirkətlərdə, xüsusən Facebook, GoogleAmazon kimi texnoloji nəhənglərdə neyroşəbəkə laboratoriyalarında baş verənlərin ətrafında şəffaflığın olmamasıdır. Bəzi şirkətlər artıq istifadəçinin razılığı olmadan eksperimentlərin keçirilməsinə nəzarət edirlər.

Məsələn:

Facebook 2012-ci ildə təxminən 700.000 istifadəçinin əhval-ruhiyyəsini özlərinə xəbər vermədən xəbər lentlərini dəyişdirərək idarə etdikləri kimi.

“Bu şirkətlərin qanunsuz işlər görməsindən narahatam. Onsuz da onlar mənim və başqalarının laboratoriyalarından nevrologiya elmi işçilərini işə götürürlər. Bununla yanaşı mən və akademiyadakı digər insanların üzərində işlədikləri barədə çox az məlumata sahibdirlər. İnsanlara bir texnoloji şirkətin ev köməkçisi cihazı ilə əlaqə qurmaq üçün EEG təqdim etdiyini söylədiyim zaman yalnız zarafat edirəm ”.

Cerf

Marketoloqların etik qeyri-müəyyənliyi ilə mübarizə apardıqları halda, Silikon Vadisində bir neçə başlanğıc, beyin görüntüləməsini, xüsusən daha çevik və daha az xərcli etmək üçün çalışır.

“Portativ, əlverişli bir fMRI ümumi oyun dəyişdiricisi olardı”.

Cerf

Bu vaxt o və başqaları deyirlər ki, istehlakçıların ağlını başa düşmək, axtarmaq sürətlə davam edir və marketoloqlar heç olmasa təməl elmə diqqət yetirməlidirlər.

“Son 15 ildə elmin nə dərəcədə inkişaf etdiyinə baxıram və heyrətlənirəm. Biz indiyə uzun yolla lakin sürətlə gəlmişik. Həqiqətən hiss edirəm ki, biz hələlik sadəcə səthi çızırıq”.


Brian Knutson

Bu gün Neyromarketinq ilə bağlı ikinci məqaləmi sizlərə təqdim etdim. Neyromarketinq texnikaları gələcək marketinq fəaliyyətlərində geniş istifadə ediləcək,biz isə bu texnikaları tez bir zamanda öyrənməliyik. Ümid edirəm yazı sizin üçün məlumatverici olmaqla yanaşı həmdə öyrədici olmuşdur, növbəti yazılarda görüşmək ümidi ilə.

Rəy bildirməyi unutmayın!